Почему заявки есть, а записей мало: 7 точек проверки для руководителя
Реклама работает, заявки приходят, телефон звонит, сообщения появляются в мессенджерах, но расписание почему-то не заполняется так, как ожидал руководитель.
В такой ситуации довольно быстро начинается поиск виноватого.
Маркетолог говорит, что заявки хорошие, просто администраторы плохо их обрабатывают, администраторы отвечают, что люди спрашивают только цену и ничего не хотят, управляющий считает, что нужно переписать скрипты, а собственник в какой-то момент задает вполне логичный вопрос: если мы уже платим за заявки, почему они не превращаются в записи?
Я бы не начинал со скриптов и тем более не начинал с требования "продавайте лучше".
Сначала нужно понять, где именно между заявкой и записью перестает двигаться пациент.
Потому что причин может быть несколько: клиника привлекает не тех людей, слишком поздно отвечает, не возвращает пропущенные обращения, предлагает неудобное расписание, перегружает человека информацией, неправильно работает с вопросом о стоимости или вообще не знает, почему пациент не записался.
И пока эти причины смешаны в одну цифру "низкая конверсия", управлять ей довольно сложно.
Вот семь точек, которые я бы проверил руководителю.
1. Проверьте, что вы вообще называете заявкой
Это кажется очевидным, но именно здесь аналитика часто начинает врать.
Маркетинг показывает 300 заявок.
Администраторы говорят:
"Там половина вообще непонятно что".
Руководитель видит конверсию и делает вывод, что команда плохо записывает пациентов.
Но что входило в эти 300?
Целевой звонок нового пациента?
Повторное обращение?
Человек, который просто спросил адрес?
Спам?
Ошибочная заявка?
Действующий пациент, который хотел перенести визит?
Сообщение "сколько стоит?", после которого человек больше не ответил?
Прежде чем оценивать работу команды, нужно договориться, что такое целевое обращение, из которого в принципе могла состояться запись.
Дальше я бы обязательно разделял такие обращения по источникам, потому что пациент по рекомендации, человек с поисковой рекламы и подписчик, который несколько месяцев читал материалы клиники, приходят с совершенно разной готовностью записаться.
Если свалить их в одну таблицу, средняя конверсия будет выглядеть красиво или страшно, но управленческой пользы даст мало.
Что проверить
Возьмите 30-50 последних незаписавшихся обращений и вручную посмотрите:
действительно ли это были потенциальные пациенты
откуда они пришли
с каким вопросом обращались
по какому направлению
могли ли они вообще записаться в вашу клинику
почему запись не состоялась
После этого уже можно обсуждать качество обработки.
Иногда выясняется, что проблема действительно в администраторах, а иногда маркетинг приводит много обращений, которые изначально плохо совпадают с предложением клиники.
Это две совершенно разные задачи.
2. Проверьте, сколько времени заявка ждет человека
Пациент оставил заявку не для того, чтобы клиника когда-нибудь ее обработала, он сделал это в конкретный момент, когда уже думал о записи и был готов разговаривать.
Но внутри клиники заявка может выглядеть совсем иначе.
Она пришла во время приема пациентов на ресепшене.
Потом зазвонил телефон.
Потом подошел врач.
Потом нужно было оформить оплату.
Через сорок минут администратор вспомнил про форму на сайте, еще через час попробовал позвонить, пациент не ответил и заявка получила статус "не дозвонились".
Формально работа проведена.
Только неизвестно, сколько клиник человек успел найти за это время.
Я бы отдельно проверял не только среднее время ответа, а реальные крайние случаи, потому что среднее очень легко скрывает проблему.
Одна заявка обработана почти сразу, другая через несколько часов, в отчете получается вполне приличная цифра, а второй пациент уже потерян.
Особенно важно посмотреть:
кто отвечает за новые заявки
что происходит во время высокой нагрузки
кто забирает заявки во время обеда
что происходит вечером и в выходные
как быстро возвращаются к пропущенным звонкам
что происходит, если с первой попытки пациент не ответил
Фраза "мы всем перезваниваем" сама по себе ничего не говорит.
Вопрос в другом: когда перезваниваем и что происходит, если первый контакт не состоялся?
3. Послушайте, что происходит после первого "Здравствуйте"
Иногда руководитель уверен, что проблема в скрипте, хотя скрипт сотрудники выполняют почти идеально.
Поздоровались.
Назвали клинику.
Уточнили имя.
Ответили на вопрос.
Пожелали хорошего дня.
Пациент не записался.
Потому что вежливый разговор и разговор, который помогает человеку принять решение, не всегда одно и то же.
Пациент спрашивает:
"Сколько стоит консультация?"
Администратор отвечает:
"5 000 рублей".
Пациент:
"Спасибо, я подумаю".
Администратор:
"Хорошо, обращайтесь".
Ошибки как будто нет, человек получил именно ту информацию, которую запросил.
Но мы ничего не узнали о его задаче, не поняли, впервые ли он обращается, что для него важно, хочет ли он записаться сейчас, сравнивает варианты или просто уточняет информацию на будущее.
Мне вообще не нравится идея превращать каждый входящий звонок в агрессивную продажу, пациент не должен чувствовать, что его любой ценой тянут в расписание.
Но между давлением и ролью справочной есть большая территория нормальной коммуникации.
Можно ответить на вопрос и продолжить:
"Консультация стоит 5 000 рублей. Подскажите, вы хотите записаться или пока выбираете клинику?"
И уже дальше работать с реальной ситуацией.
Что слушать в звонках
Не только правильные фразы.
Смотрите:
понял ли администратор, зачем человек обратился
задавал ли вопросы или только отвечал
помог ли с выбором организационного следующего шага
появилась ли конкретика по записи
понял ли пациент, что делать дальше
чем закончился разговор
Последний вопрос особенно важен.
Потому что клиники часто контролируют начало разговора, а пациента теряют в конце.
4. Проверьте, есть ли у пациента куда записываться
Можно долго обучать администратора работе с возражениями, но если пациент хочет попасть в ближайшие дни, а первое подходящее время через три недели, проблема находится уже не в коммуникации.
Сотрудник может прекрасно поговорить, снять сомнения и объяснить ценность приема, но расписание от этого свободнее не станет.
Поэтому при низкой конверсии я бы обязательно посмотрел причины незаписи, связанные с доступностью:
нет подходящего времени
нет вечерних окон
нет записи в выходные
пациент хотел попасть быстрее
нужен конкретный врач, но у него длинное ожидание
предложили одно время и не стали искать альтернативу
никто не использует лист ожидания
освободившиеся окна не возвращаются в работу
Иногда руководитель слышит от администраторов:
"Люди не записываются".
А после разбора выясняется, что значительная часть людей готова была записаться, просто клиника не смогла предложить удобный вариант.
Это уже другой разговор.
Не "администраторы плохо продают", а "наша система записи не совпадает со спросом".
Отдельно проверьте фразу "мест нет"
Для пациента это не решение, это описание ситуации внутри клиники.
Если нужного окна нет, сотрудник должен понимать, какие варианты может предложить дальше: ближайшее другое время, другого специалиста в рамках правил клиники, лист ожидания, контакт при освобождении записи или другой понятный следующий шаг.
Если после "мест нет" разговор заканчивается, часть пациентов клиника отдает сама.
5. Посмотрите, как команда говорит о стоимости
Вопрос о цене часто становится удобным объяснением низкой конверсии.
"Людям дорого".
Возможно.
Но я бы не принимал эту версию без проверки.
Когда пациент спрашивает стоимость, он не обязательно говорит, что цена его не устраивает, иногда он просто собирает информацию, сравнивает варианты или пытается понять, на что ему рассчитывать.
При этом сами сотрудники могут заранее решить за человека:
"Он спросил только цену, значит выбирает подешевле".
Дальше меняется голос, разговор становится короче, администратор просто называет сумму и завершает контакт.
Получается интересная конструкция: клиника решила, что пациент не запишется из-за стоимости еще до того, как сам пациент это сказал.
Я бы проверил реальные разговоры.
Что происходит после вопроса "сколько стоит?"
Администратор просто называет цифру?
Начинает оправдывать цену?
Сразу пытается продать?
Или спокойно отвечает, а затем помогает человеку разобраться с организацией визита?
Стоимость не нужно прятать и не нужно превращать каждый разговор в лекцию о преимуществах клиники.
Задача гораздо проще: дать понятный ответ и не закончить на нем коммуникацию, если пациент готов продолжать.
6. Проверьте, что происходит с теми, кто не записался сразу
Это одна из самых интересных точек.
Пациент говорит:
"Мне нужно подумать".
"Я посмотрю расписание".
"Посоветуюсь".
"Сейчас не могу точно сказать".
"Давайте позже".
Администратор отвечает:
"Хорошо, если что, звоните".
И заявка фактически исчезает.
Иногда это действительно правильно, если человек четко показал, что продолжать контакт не хочет.
Но довольно часто пациент не отказался, он просто не готов принять решение прямо сейчас.
И здесь клинике важно различать:
отказ
и
паузу.
Если человек хочет свериться с расписанием, можно спросить, когда будет удобно вернуться к вопросу.
Если ему нужно получить дополнительную организационную информацию, ее можно отправить.
Если подходящего времени сейчас нет, можно договориться о контакте при появлении окна.
Если человек просто не готов, не нужно преследовать его бесконечными звонками, но полезно хотя бы зафиксировать реальную причину.
Без этого база очень быстро заполняется статусами:
"думает"
"дорого"
"не отвечает"
"не записался"
Для отчета статус есть.
Для управления информации почти нет.
Что проверить
Откройте последние 30 заявок без записи и посмотрите, есть ли по каждой ответ на три вопроса:
Почему пациент не записался?
Нужен ли следующий контакт?
Если нужен, кто и когда его делает?
Если ответов нет, часть низкой конверсии создается уже после первого разговора.
7. Перестаньте смотреть только на общую конверсию
Допустим, конверсия из обращения в запись составляет определенный процент.
Хорошо это или плохо?
Без контекста ответить сложно.
Намного полезнее разложить показатель.
По каналам.
По направлениям.
По сменам.
По сотрудникам.
По времени суток.
По причинам незаписи.
По первичным и повторным пациентам.
И затем искать не худшего администратора, а закономерность.
Например, днем конверсия стабильная, вечером резко падает.
Почему?
Вечером другой сотрудник?
Меньше доступных окон?
Заявки приходят из другого канала?
Администратор одновременно работает с пациентами на стойке и не успевает нормально отвечать на сообщения?
Или одно направление показывает заметно более низкую запись у всех сотрудников.
Тогда вопрос уже не в конкретном администраторе, возможно, людям непонятно предложение, не хватает расписания или на этапе маркетинга формируются другие ожидания.
Вот почему цифра должна приводить руководителя к разговору, переписке и конкретной истории пациента.
Не наоборот.
Семь проверок лучше проводить именно в такой последовательности
Это важно, потому что иначе руководитель легко начинает чинить не ту проблему.
Сначала:
1. Были ли заявки целевыми?
Если нет, идем в маркетинг.
Дальше:
2. Быстро ли с ними связались?
Если человек часами ждет ответа, начинать со скриптов рано.
Потом:
3. Что произошло в разговоре?
Если сотрудник отвечает как справочная и не помогает перейти к записи, работаем с коммуникацией.
Дальше:
4. Была ли вообще доступна удобная запись?
Если нет, разбираем расписание и организацию.
Потом:
5. Что происходило на вопросе о стоимости?
Не списываем все на "дорого", пока не услышали реальные разговоры.
Дальше:
6. Что стало с пациентом после паузы?
Не каждый "я подумаю" является отказом.
И наконец:
7. Видим ли мы реальные причины потерь в цифрах и разговорах?
Если нет, система управления заканчивается предположениями.
Что я бы попросил у управляющего перед совещанием
Не презентацию на 30 слайдов.
Мне бы хватило данных за последние две-три недели:
количество целевых обращений
количество записей
обращения по источникам
среднее и максимальное время первого ответа
пропущенные звонки
20-30 незаписавшихся пациентов с причинами
конверсия по сотрудникам и сменам
несколько реальных звонков и переписок
количество отказов из-за отсутствия удобного времени
сколько пациентов получили повторный контакт после паузы
После этого разговор "почему заявок много, а записей мало" становится гораздо конкретнее.
Мы уже обсуждаем не плохой маркетинг или слабых администраторов вообще, а конкретный участок процесса.
Частые вопросы
Какая конверсия из заявки в запись считается нормальной?
Я бы осторожно относился к универсальным цифрам, потому что конверсия зависит от источника обращения, направления, стоимости, формата клиники, доступности расписания и того, что именно считается заявкой. Для начала полезнее собрать собственную базовую цифру, разделить ее по источникам и посмотреть динамику.
Кто отвечает за конверсию - маркетинг или администраторы?
Оба, но на разных участках. Маркетинг отвечает за качество и ожидания входящего потока, команда клиники - за обработку обращения, доступность записи и дальнейший контакт. Руководитель должен видеть весь переход целиком, иначе отделы будут бесконечно перекладывать ответственность друг на друга.
Нужно ли заставлять администратора записывать каждого пациента?
Нет. У пациента должен оставаться выбор, а некоторые обращения вообще не могут закончиться записью. Задача сотрудника - не записать любой ценой, а понять запрос, дать точную информацию и помочь человеку сделать понятный следующий шаг.
Что делать с пациентами, которые говорят "я подумаю"?
Не считать всех одинаковым отказом. Полезно спокойно понять причину паузы и определить, нужен ли следующий контакт. Если пациент не хочет продолжения, его решение нужно уважать.
Как понять, что проблема именно в администраторе?
Сравнивать сотрудников в сопоставимых условиях и обязательно слушать реальные разговоры. Одна низкая цифра еще ничего не доказывает, у сотрудника могли быть другие каналы заявок, направления или доступность расписания.
Что проверить уже на этой неделе
Возьмите 50 последних целевых обращений и не смотрите сначала на общую конверсию.
Пройдите каждую заявку последовательно:
откуда пришел пациент
сколько ждал первого ответа
состоялся ли полноценный контакт
что он хотел
что ему предложили
было ли подходящее время
возник ли вопрос стоимости
почему человек не записался
договорились ли о следующем контакте
что произошло дальше
После этого разделите незаписавшихся не на "хорошие" и "плохие" заявки, а по реальным причинам.
И только потом принимайте решение, что менять.
Потому что одной клинике действительно нужно пересобрать рекламу, другой - научиться быстрее отвечать, третьей - менять правила работы администраторов, четвертой - пересматривать расписание, а пятой достаточно наконец начать возвращаться к тем пациентам, которые не приняли решение с первого разговора.
Заявка - это еще не запись
Маркетинг привел человека к двери клиники, но дальше начинается уже внутренняя работа.
И если заявки есть, а записей мало, я бы не спешил покупать еще больше трафика.
Сначала нужно разобраться, что происходит с тем потоком, за который клиника уже заплатила.
Кто отвечает пациенту. Когда отвечает. Что говорит. Что может предложить. Почему человек не записывается. Кто возвращается к нему после паузы. И знает ли вообще руководитель настоящую причину потери.
Именно такие разборы полезно проводить не по впечатлениям команды, а по реальным звонкам, перепискам, заявкам и точкам потери, потому что внутри клиники почти всегда кажется, что "в целом мы отвечаем нормально".
Если хочется увидеть, как первый контакт выглядит не изнутри отдела продаж или ресепшена, а глазами пациента, можно использовать формат Тайный пациент: проверить обращение, запись, коммуникацию и понять, на каком этапе человек перестает двигаться дальше.
Вывод
Если заявки есть, а записей мало, проблема не обязательно находится в рекламе и не обязательно находится в администраторах.
Она может быть в качестве входящего потока, скорости ответа, первом разговоре, расписании, работе с вопросом о стоимости, отсутствии следующего контакта или в том, что клиника вообще не фиксирует реальные причины незаписи.
Поэтому я бы не начинал со слов "нам нужно поднять конверсию".
Я бы начинал с другого вопроса:
На какой из семи точек пациент перестает двигаться к записи?
Когда ответ появляется, становится намного понятнее, что именно нужно менять.
Автор: Алексей Никифоров - консультант по сервису и управлению в медицинских клиниках.
Помогаю руководителям клиник разбирать путь пациента, находить точки потерь, собирать чек-листы и выстраивать контроль сервиса без лишней теории.